理性行為理論（Theory of Reasoned Action）在社會領域中學術應用

本期為大家介紹在社會等領域廣泛應用的理論模型——理性行為理論（Theory of Reasoned Action）。

什麼是理性行為理論？

理性行為理論（Theory of Reasoned Action）是由美國學者Fishbein和Ajzen於1975年所提出，主要用來分析態度如何有意識地影響個體行為。該理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀規範來影響使用行為，是人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。變數包含：態度、主觀規範、行為意圖及行為。

模型圖：

模型出處：

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research. Reading, Mass. ; Don Mills, Ontario: Addison-Wesley Pub. Co.

模型變數:

1.    自變數：行為態度、主觀規範及知覺行為控制 。

2.    中介變數：行為意向 。

3.    依變數：行為

理性行為理論認為一個人做出某種行為受到以下要素影響：

◆態度

定義：個人實行某特定行為的正向或負向的評價。

EX：看到餐廳人滿為患，覺得這家餐廳的飯菜應該很好吃,這是個人對餐廳的態度主觀規範

◆主觀規範

定義：重要他人認為某人實行某特定行為的正向或負向的評價。

EX：上網看看網路上對這家餐廳的評價，評價愈高，愈想進去吃。

◆行為意向

定義：個人想要採取某一特定行為的行動傾向。

EX：不想去這家餐廳吃飯。

◆行為

定義：個人採取某一特定行為。

EX：受到前兩個因素的影響強弱，決定進去吃飯的意圖。

文章推薦

本期，為大家推薦2篇應用理性行為理論的TSSCI論文，觸類旁通，總有一篇啟發你的學術靈感！

銀髮族與前銀髮族國外旅遊行為意圖之影響關係探討－三種行為模式的實證比較

許聰鑫、 王熙哲、 王國明、林惟秋(2016)

觀光休閒學報，22(1)，95-122

關鍵字：理性行為理論；計畫行為理論；自我調整理論；銀髮族；前銀髮族；theory of reasoned action；theory of planned behavior；theory of self-regulation；senior group；pre-senior group

摘要：以理性行為理論(TRA)為基礎，計畫行為理論(TPB)增加「知覺行為控制」以強化行為意圖的解釋，而自我調整理論(TSR)則強調情感性動機因素「欲望」中介了態度對意圖的影響，以強化行為意圖的解釋。本文以銀髮族與前銀髮族國外旅遊行為意圖為研究標的，在全台16縣市發放2,400 份問卷，有效回收率為80.1%。其中750 份為有效的銀髮族問卷，547 份為有效的前銀髮族問卷。採用結構方程模式分析方法，進行測量模式與結構模式的驗證。研究結果驗證了TPB 與TSR 兩模式的預測力均優於TRA 模式；而TPB 與TSR 兩模式的預測力優劣則視應用背景而定。在本研究標的下，TSR 模式於前銀髮族的預測力優於TPB 模式，而TPB 模式於銀髮族的預測力則優於TSR 模式。

民眾步行行為意向之研究－以台北市民為例

張新立、沈依潔(2005)

運輸學刊 ，17(3)，233-260

關鍵字：步行；行為意向；理性行為理論；結構方程模式；Walking；Behavioral intention； Theory of reasoned action； Structural equation models

摘要：鑒於步行在推動綠化交通與永續運輸上的重要性，及民眾以休閒、健康取向進行步行活動之趨勢，本研究嘗試以理性行為理論為基礎，發展量測民眾步行行為意向之指標；續以結構方程模型架構本研究的分析模式，透過問卷設計，以台北市大安區與士林區居民為對象，收集406份問卷據以進行模式之驗證與分析。本研究發現個人步行行為意向，不僅受到個人親社會性格、步行態度、步行環境滿意度、旅次特性對個人旅運活動安排造成的阻力等潛在因素所影響，個人對休閒健康所抱持的態度亦是一大影響因素。未來若要刺激民眾步行需求、進而推廣大眾運具使用，可從二方面著手：一是提升步行環境品質，增加民眾對步行環境之滿意度，進而刺激民眾提高步行之意向與需求。二則培養民眾正向的步行態度與宣導民眾休閒健康的相關知識，以增加民眾對於健康休閒的重視度；此為提高民眾步行行為意向，進而推動永續運輸的最大助力。