創新擴散理論（Diffusion of Innovations）在社會領域中學術應用

本期為大家介紹在社會等領域廣泛應用的理論模型——創新擴散理論（Diffusion of Innovations）。

什麼是創新擴散理論？

創新擴散理論（Diffusion of Innovations）是由美國學者E.M.Rogers (1995)提出的，是通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響。該理論認為創新擴散是一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的某個新觀念、新資訊或新事物被傳播，進而創新的意義便逐漸顯現。變數包含：技術相容性、技術複雜性、相對優勢、資訊系統實施成功。

模型圖：

模型出處：

Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations. 4thed. New York: Free Press, 1995.

Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations. 5thed. New York: Free Press, 2003.

模型變數:

1.    自變數：技術相容性、技術複雜性、相對優勢。

2.    依變數：資訊系統實施成功。

創新擴散理論認為一個人做出某種行為受到以下要素影響：

◆技術相容性

定義：某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者需求的共存程度。

EX：手機支付能與現金支付能並容於金融市場。

◆技術複雜性

定義：某項創新理解和運用的難度。

EX：年長者使用手機支付會比現金支付有一定難度。

◆相對優勢

定義：某項創新優越於它所取代的舊主意的程度。

EX：手機支付比現金支付有更大優勢。

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本期，為大家推薦3篇應用創新擴散理論的TSSCI論文，觸類旁通，總有一篇啟發你的學術靈感！

企業行動商務推動之影響因素與經濟意涵

廖盈琦、王建富(2016)

應用經濟論叢， 100，183-216

關鍵字：行動商務；體驗經濟；創新擴散理論；科技接受模式；Mobile Commerce；Experience Economy；Innovation Diffusion Theory；Technology Acceptance Model

摘要：本研究以企業運用行動商務能提高產業生產效率為著眼點，探討企業組織對行動商務採用意願之影響因素。在研究方法上係運用科技接受模型與創新擴散理論，並結合企業運用時在相容性及風險方面的考量，以結構方程式技術加以分析。經實證結果發現知覺有用性、知覺易用性及相容性均對企業運用行動商務的態度具有正向的影響關係，認知風險則對運用的態度具有負向影響關係，而企業運用的態度則會影響到企業未來採用行動商務服務的意願。前述結果在經濟意涵方面建議三項策略：一、藉由體驗經濟以降低廠商認知風險，並瞭解其有用性與易用性；二、運用免費增值概念先獲得認同，再進而取得營收；三、將企業內部專業諮詢成本外部化，協助企業評估系統相容性。

行動網際網路的接受度研究－以跨文化之不確定性迴避與男性作風為干擾變數

耿慶瑞、黃增隆、王嘉偉(2011)

電子商務學報，13(4)，939-967

關鍵字：行動網際網路；使用者接受度；科技接受模式；創新擴散；跨文化研究；Masculine；Uncertainty avoidance；Technology-acceptance model；Mobile Internet；Innovation diffusion

摘要：行動科技快速卓越的發展將我們的生活型態帶入另一個新紀元，本篇研究整合科技接受模式與創新擴散理論以檢驗使用者對於行動網際網路的態度。此外本研究亦整理納入相關外部變數以及Hofstede所提出之文化價值調查模組，包括不確定性規避程度與男性作風程度用以瞭解跨文化環境下對於行動網際網路接受度的可能影響因素。本研究以相同的研究架構對中國大陸及台灣同步進行調查，抽樣對象則針對曾使用過行動網際網路或對行動網際網路有基礎瞭解的使用者。回收的資料則透過線性結構關係（LISREL）進行分析二群組分析（two-group analysis）後，發現在不確定性規避程度方面，台灣高於中國大陸，在科技接受模式方面也發現相容性對態度與可觀察性對態度的關係顯著比起中國大陸的分數高；在男性作風方面，中國大陸高於台灣，在科技接受模式方面也發現易用性對實用性與易用性對態度的關係顯著比起台灣的分數高。

網路銀行的採用與採用持續性

余強生(2008)

電子商務學報，10(4)，1067-1106

關鍵字：網路銀行；科技採用模式；創新擴散理論；Online Banking；Technology Acceptance Model；Innovation Diffusion Theory

摘要：本研究整合科技接受模式2與創新擴散理論作為研究的基礎，藉以探討影響人們採用網路銀行信念、行為以及持續使網路銀行意願的主要因素。利用學者Rogers (2003)所提出的創新採用者類別，本研究並將受測者非類為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾以及落後者。據此，實證研究結果顯示：影響受測者採用網路銀行的前三大主要因素為認知信任度、認知有用性和認知方便性，而影響已採用者持續使用網路銀行的前兩大關鍵因素為服務品質的多樣性、完整性以及可靠性。此外，若銀行欲加強現有客戶使用網路銀行的頻率，則網路銀行服務品質的多樣性、完整性、信任性、有用性以及回應性是主要關鍵因素。