理性行為理論（Theory of Reasoned Action）在管理領域中學術應用

　　本期為大家介紹在管理等領域廣泛應用的理論模型——理性行為理論（Theory of Reasoned Action）

什麼是理性行為理論？

理性行為理論（Theory of Reasoned Action）是由美國學者Fishbein和Ajzen於1975年所提出，主要用來分析態度如何有意識地影響個體行為。該理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀規範來影響使用行為，是人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。變數包含：態度、主觀規範、行為意圖及行為。

模型圖：

模型出處：

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research. Reading, Mass. ; Don Mills, Ontario: Addison-Wesley Pub. Co.

模型變數:

1.    自變數：行為態度、主觀規範及知覺行為控制 。

2.    中介變數：行為意向 。

3.    依變數：行為

理性行為理論認為一個人做出某種行為受到以下要素影響：

◆態度

　定義：個人實行某特定行為的正向或負向的評價。

　EX：看到餐廳人滿為患，覺得這家餐廳的飯菜應該很好吃,這是個人對餐廳的態度主觀規範

◆主觀規範

　定義：重要他人認為某人實行某特定行為的正向或負向的評價。

　EX：上網看看網路上對這家餐廳的評價，評價愈高，愈想進去吃。

◆行為意向

　定義：個人想要採取某一特定行為的行動傾向。

　EX：不想去這家餐廳吃飯。

◆行為

　定義：個人採取某一特定行為。

　EX：受到前兩個因素的影響強弱，決定進去吃飯的意圖。

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本期，為大家推薦3篇應用理性行為理論的TSSCI論文，觸類旁通，總有一篇啟發你的學術靈感！

資訊隱私顧慮對社群網站使用者使用意圖影響之研究－以Facebook為例

郭明煌、廖鴻圖、蕭麗齡、王亭雅(2014)

資訊管理學報， 21(4) ，341-363。

關鍵字：理性行為理論；隱私機制；資訊隱私顧慮；臉書；theory of reasoned action；privacy mechanism；concerns on information privacy；Facebook

摘要：隨著社群網站將個人資料設置趨向透明化，衍生出不少隱私問題；為了在透明化與隱私問題中取得平衡，社群網站多次更新隱私設置及政策，以滿足使用者對隱私保護的需求。因此，本研究以臉書(Facebook)為例，以理性行為理論為研究基礎，探討使用者在使用網站時，對資訊隱私顧慮的多寡，是否會影響對網站的使用行為意圖。透過網路問卷蒐集有效樣本426份，本研究發現：資訊隱私顧慮顯著影響使用態度，知覺結構保證與知覺隱私賦權顯著影響信任，而主觀規範及使用態度亦顯著影響使用意圖。

消費者使用購物網站之行為模式

陳建文、李有仁、嚴秀茹、鄭江宇(2008)

資訊管理學報，15(3) ，1-27。

關鍵字：資訊系統成功模式；滿意度；理性行為理論；行為意圖；購前階段；IS success model；satisfaction；theory of reasoned action；behavior intention；pre-purchase phase

摘要：隨著資訊科技的進步與電子商務市場日趨成熟，全球使用線上購物的人口逐年增加，國內的網路購物市場亦呈可觀之成長。購物網站發展成功的關鍵在於網站品質與使用者的使用程度。大多數業者與學者為了衡量使用者的滿意度與使用程度的關係，將重心放於資訊系統成功模式。資訊系統成功模式自發展以來，已成為現行資訊系統評量的基礎。為符合電子商務商業型態，以網站品質探討使用者滿意度與藉由使用者滿意度探討實際使用程度之電子商務資訊系統成功模式，已受許多專家學者支持。然而在以往的研究中似乎忽略了消費者實際使用程度與行為意圖會在購買歷程的不同階段（購前階段、購買階段、購後階段）中有不同之發生順序，遂以使用者滿意度或行為意圖來預測使用者單次使用行為，造成衡量的偏誤與研究成效不彰。因此本研究嘗試以資訊系統成功模式為基礎，加入理性行為理論，建構消費者再次使用購物網站之行為模式。本研究以國內使用過購物網站之線上消費者為對象，經分析後得到三點結論：(1)消費者於使用前階段即開始實際使用網站、收集相關產品資訊、透過穩定的系統享受良好的服務品質，而非先對網站品質滿意後才開始實際使用；(2)使用程度對滿意度無直接影響關係，而必須透過價值間接影響滿意度；(3)網站品質必須透過滿意度間接影響行為意圖，此與理性行為理論相符。

影響消費者接受線上購物傾向之探討－結合慎思行動理論以及交易成本理論

王存國、戴基峰、王凱(2004)

資訊管理學報，11(1)，113-137

關鍵字：線上購物行為；行為意圖；慎思行動理論；交易成本理論；Online Purchasing；Behavioral Intention；Theory of Reasoned Action；Transaction Cost Theory

摘要：網際網路與電子商務的興起，不但顛覆了傳統的商業交易模式，同時也成為廠商接近顧客的一種新的媒體、通路與交易平台。儘管網路行銷與線上廣告是當前熱門的電子商務研究議題，然而，一個更基本的問題是一線上購物這種新的交易方式是否為消費者所接受。本研究以慎思行動理論為基礎，探討影響消費者進行線上購物行為意圖的影響因素。然而，慎思行動理論乃是一個一般化的行為模型，並無法解釋為何消費者願意在線上環境購買某些商品而在傳統通路購買其他商品。因此，為了進一步瞭解消費者對於不同商品採取線上購物意圖的因素，本研究結合交易成本理論，從產品交易屬性的角度探討不同產品／服務所衍生的交易成本對消費者採行線上購物意圖的影響。研究結果發現，不但消費者對網路購物行為的行為意圖會受到其所持的態度與主觀規範的影響，同時消費者對交易成本的評估亦會影響其線上購物的意圖。